통상 1996년 이후 출생자를 Z세대라고 한다. 이전 세대에 비해 보다 완전한 디지털 네이티브들이라 할 수 있겠다. 이제 이 Z세대가 서서히 경제활동인구에 편입되면서 디지털 기반의 정보력에 구매력까지 갖춰 가고 있다. 실질적인 미래 소비 세력으로 부상하고 있는 것이다. 이에 따라 많은 기업들이 Z세대를 이해하고 이들의 특성을 실질 구매력으로 연결시키기 위해 안간힘을 다하고 있다. 그런데 동종 업종 내에서 이 Z세대에게 사랑을 받는 기업과 외면을 받는 기업이 있어 매우 흥미롭다. 오늘은 이 두 기업의 행보를 통해 의미있는 시사점을 확인해 보도록 한다.
먼저 Z세대에게 사랑받는 기업을 보자. 바로 아메리칸이글이란 미국 캐주얼 의류기업이다. 아메리칸이글은 2016년 36억 달러, 17년 38억 달러, 18년 40억 달러, 19년 43억 달러의 매출을 올리며 Z세대가 가장 좋아하는 의류브랜드라는 명성을 얻어 오고 있다. 그런데 이러한 성장의 비결이 탁월한 디자인, 높은 품질, 가성비와 같은 통상적 이유들에 있지 않았다. 고성장의 비결은 놀랍게도 이 기업이 Z세대가 지향하는 가치관과 일치하도록 행동했기 때문이었음이 확인 되었다.
Z세대 가치관과 일치하도록 행동했다는 것이 어떤 의미일까? 우선 Z세대들은 개성을 포용하며, 다양성과 평등의 가치를 지향한다. 아메리칸이글은 Z세대의 이러한 가치를 수용하여 다양한 인종과 체형을 고려하고 제품 디자인에 반영하였다. 유명인 모델 대신 일반인 모델을 썼다. 흉터와 여드름 피부, 굴곡진 몸매, 그 어떤 것도 보정하지 않고 촬영된 사진을 그대로 사용하였다. 2018년에는 고객이 SNS에 올린 사진들을 광고에 활용하기도 했다. 있는 그대로의 자신이 충분히 아름답고 의미있다는 메시지를 지속적으로 전하는 것이다.
또한 Z세대는 삶을 더 나은 방향으로 이끌어주는 기업의 제품을 소비하고 싶어한다. Z세대들이 지향하는 이러한 가치관을 보여주는 신조어로 필랜스러틴(Philanthroteen)이라는 말이 있는데, 인류애를 뜻하는 필랜스러피(Philanthropy)와 10대를 뜻하는 틴(teen)의 합성어다. 이 때문에 사회운동 참여에도 적극적이다. 그러다 보니 제품 판매에 직접적으로 관련이 없어 보이는 CSR에 대해서도 Z세대들의 관심은 매우 높다. 아메리칸이글은 이러한 Z세대 가치관에 부합하는 사회적 움직임에 적극적으로 나서며 총기규제, 흑인인권운동 시위에 대한 지지 성명을 발표하기도 했다. Z세대가 추구하는 가치를 행동으로 지지하는 든든한 친구가 되어 주는 것이다. 최근에는 Z세대들이 추구하는 평등, 자유, 다양성, 사회변화 등 사회가치를 담은 메시지들을 옷에 직접 새기는 것은 물론, 특정 사회운동들과 관련된 사이트로 바로 연결 되는 QR코드를 옷에 부착하기도 하였다. 이를 통해 Z세대에게 각자 자신이 추구하는 가치가 무엇인지 정확하게 나타내고, 남들에게도 이를 독려할 수 있는 빠르고, 효과적인 자기표현 도구를 제공했던 것이다.
이러한 노력의 결과, 2020년 마케팅조사기업 파이퍼샌들러가 발표한 Z세대의 기업선호도에서 아메리칸이글은 Z세대가 가장 좋아하는 패션기업 2위에 올랐다. 아메리칸이글에 대한 Z세대의 선호도는 무려 43%에 달한다.
한편 예전에는 10대, 20대에게 큰 인기를 누렸지만 현재의 Z세대에게는 비판을 받고 있는 브랜드가 있다. 바로 아베크롬비 & 피치다. 아베크롬비&피치의 제품 디자인은 키가 크고 날씬한 사람에게만 최적화되어 있어, 배타적이라는 비판을 받아 왔다. 남성복은 XL, XXL 사이즈를 생산하면서도 여성복은 XL 사이즈를 생산하지 않는가 하면, 인종차별적인 메시지를 담은 티셔츠를 생산하기도 했다.
“두 명의 Wong(동남아인)으로 한 명의 백인 역할을 할 수 있다”,
“어느날 (금발이 아닌) 갈색머리를 가지게 되는 악몽을 꿨다”와 같은, 시대에 역행하는 가치관들을 옷에 프린팅 했다.
또한 아베크롬비 매장에 가면 향수냄새가 진동을 하는데, 이 향수가 디에칠프탈레이트라는 유해물질이 있는 것으로 문제가 제기되기도 했다. 2009년에는 의족을 찬 직원을 ‘브랜드 이미지와 맞지 않는다’며 매장영업 직무를 그만두게 한 일도 모두 Z세대가 추구하는 가치와 동떨어진 행보였다.
여기에 불을 붙인 건 CEO의 발언이었다. 1990년대부터 아베크롬비를 이끌었던 CEO 마이클 제프리스는 종종 인터뷰에서 ‘동양인 모델은 기용할 수 없다’거나, ‘마른 사람만이 우리의 타깃 고객층이며, 뚱뚱한 사람이 우리 옷을 입지 않았으면 좋겠다’ 등 다양성을 존중하지 않는 발언을 서슴지 않았다.
브랜드 선호도는 곤두박질쳤다. 그 결과 Z세대는 아베크롬비&피치에 대한 구매 거부의사를 밝히기 시작했다. 매장 앞에서 시위를 하기도 했고, SNS에 거부 의사를 밝히기도 했다. 아베크롬비 거부운동은 마일리 사이러스, 엘렌 디제너리스 등 유명인을 중심으로 빠르게 퍼졌다. 결국 아베크롬비는 2015년 패스트컴퍼니 조사에서, 22개의 리테일 브랜드 중 소비자 서비스에서 최하위 선호도를 기록했다. 아베크롬비의 순자산가치도 2011년 66.6억 달러에서 2019년 10.2억 달러로 급하강 했다. 결국 논란의 대표는 해임되었으며 새로 선임된 여성 CEO는 아베크롬비의 Z세대 마케팅 실패를 인정하고, ‘탈 Z세대’를 선언하기에 이르렀다. 주소비자층을 2010년 이전의 아베크롬비의 명성을 잘 아는 밀레니얼 세대로 변경했다.
이야기를 정리해 보자. 2019년 마케팅조사기업 DoSomething Strategic은 Z세대 대상 설문조사를 통해 Z세대의 67%가 자신의 가치와 일치하지 않는 브랜드를 구매하지 않는다고 밝혔다. Z세대에게 브랜드란, 단순히 물물거래의 대상이 아닌, 나를 잘 표현하도록 도와주는 도구인 것이다. 최근 Z세대 연구를 진행한 EY의 Marcie Merriman은 이렇게 말했다. “이제는 브랜드가 고객을 리딩하지 않는다. 오히려 그 반대이다. 고객은 브랜드와 제품을 이용해서 자신을 표현하는 수단으로 활용하고, 자신이 추구하는 가치을 이룬다”.
기업과 브랜드, 제품과 서비스의 진정한 가치가 무엇인지, 이제 그 정의가 바뀌었다. 더 놀라운 것은 ‘가치있음’을 판단하는 주체가 기업에서 고객으로 바뀌었다는 것이다. 기업이 시장에 가치를 제안하고 그 기준에 따라 massive한 소비가 이루어졌던 시절이 있었으나, 이제 고객에 의해 정의된 가치를 적시에 수용하고 제품과 서비스에 반영해야 하는 시대가 되었다.
이제 이런 상황에 직면한 기업과 조직의 구성원들은 어떻게 달라져야 할까?
HR에게 던져지고 있는 매우 중요하고 본질적 도전이다.
