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지난 아티클에서는 상황이론과 경험디자인에 대한 이야기를 해보았습니다. 그렇다면 이번 아티클에서는 행동모델 관점에서의 경험디자인에 대해 조금 더 구체적으로 살펴볼까 합니다.

사실 단순히 교육을 넘어 조직 전체로 진행되는 전사 캠페인이나 이벤트 등의 기획에서도, 우리들(HR/조직문화 담당자)의 고민은 매우 유사합니다. 조직 구성원들로 하여금 긍정적인 흥미를 갖게 하고, 그들의 자발적인 참여를 유도해, 구성원들끼리 이에 대한 자연스런 상호작용, 입소문이 이루어지는 붐업(Boom up) 확산과정을 거쳐, 유의미한 결과까지 도출할 수 있게 해야 하죠! (말이 쉽지. 바닥을 몇 번 치고 올라와야 하는 고뇌의 과정이 펼쳐지는… 흑.)

그런데 결국 곰곰이 생각해보면, 우리가 고민해야 하는 것은 단순히 이벤트, 콘텐츠, 그 자체가 아니라 구성원들이 맞이하게 될 전체적인 경험의 흐름과 내용입니다. 마치 스토리를 만들 때 고민해야 하는 기-승-전-결 구조처럼요. 구성원들의 경험이 우리의 예측대로 흘러가도록, 전체적인 의도의 맥락을 디자인 해야하는 것입니다. 웰메이드(well made)된 경험은 즐거움과 만족을 넘어 감동을 가져오기도 하니까요.

‘경험’하면 존 듀이(John Dewey)를 빼고 이야기할 수 없죠. 그의 경험이론에 의하면, 그는 인간을 충동과 습관, 지성을 지닌 존재로 바라보았습니다. 이에 인간은 신체적인 욕구와 본능적인 충동을 기반으로, 지성, 즉 반성적 사고를 활용해 주변의 환경, 주어진 상황들과 상호작용하며, 행동하고, 습관을 형성하며, 성장한다고 합니다. 이처럼 경험이란 인간의 행동과 상황의 연속적인 상호작용에 의해 탄생됩니다.

자, 그럼 이제는 포그 아저씨의 이야기에 귀 기울여 볼 때입니다. 스탠포드 행동 디자인연구소의 연구소장인 포그(BJ Fogg) 교수는 인간의 행동에 영향을 미치는 메커니즘과 프레임워크(Persuasive technology), 즉 행동 모델을 연구합니다. 포그행동모델(Fogg Behavior Model, FBM)은 인간의 모든 행동을 결정하는 3요소가 존재하며, 이들 간의 상호관계를 디자인하면 자연스럽게 행동 변화를 유발할 수 있다는 것이죠. 물론 포그 교수의 행동 모델은 특히 페이스북, 인스타그램, 우버 등 빅 테크 기업의 디지털 경험맥락 디자인에 활용되어 극적인 성과를 거둔 이론이지만, 일반적인 경험 디자인에도 그 활용성이 매우 높습니다.

포그 교수는 말합니다. 인간의 행동은 다음의 세가지 요소, 즉 동기(Motivation), 수행능력(Ability), 자극·트리거(Prompts/Trigger)가 동시에 작용할 때 발생한다고!

여기서 동기는 어떤 행동을 하고자 하는 시발점이 되는 ‘욕구’이며, 수행능력은 그 행동을 실제로 할 수 있는 ‘잠재 역량’ 혹은 ‘낮은 행동장벽’을 의미하고, 자극·트리거는 그것을 하라는 ‘계기’ 혹은 ‘싸인’입니다. 만일 이 중 하나라도 충족되지 않을 때에는 행동이 일어나지 않는다고요. (삼합이 중요합니다. 물론 삼합은 맛있기도 하죠. 냠.)

예를 들어 생각해보죠. 새벽 4시반에 일어나 미라클 모닝을 실천하고 싶은 K양은 아침잠이 극도로 많은 사람입니다. 핸드폰 알람을 4시반부터 5분 간격으로 설정해 머리맡에 두고 자도, 일어나면 7시! 무려 2시반이 지났고, 놀랍게도 모든 알람은 꺼져 있습니다. (‘어떻게 30개의 알람세팅이 꺼질 수 있단 말인가’라고 외치며 이 와중에 귀신이 껐다고 생각하거나, 핸드폰이 고장났다며 바꿔야겠다고 생각하는 K양!) 이처럼 미라클 모닝을 실천하고 싶은 동기가 높더라도, 아침잠을 이겨내는 수행능력이 낮고, 알람의 자극이 제대로 작동하지 못하면 행동 변화는 실패합니다. 그렇다면 어떻게 디자인해야 할까요?

알람을 세팅한 핸드폰을 방 옆 욕실에 놓아둔다면? 4시반 알람 소리를 듣고 깬 K양은 손이 닿는 머리맡이 아닌, 억지로 침대에서 몸을 일으켜 욕실까지 두 발로 걸어 들어가 욕실등까지 환히 켜고 알람을 꺼야 합니다. 잠들기 전 세면대에 가득 틀어 놓은 차가운 물이 있다면, 또 치약을 짜 놓은 칫솔까지 준비되어 있다면 바로 세수까지 직행할 수 있습니다.

욕실에서 들리는 알람 소리라는 자극·트리거가 몸을 움직이게 하고 세수까지 쉽게 도달시켜, 아침잠이라는 행동장벽을 낮추고 잠깨기 수행능력을 높인 것이죠. 심지어 ‘일어나! 넌 할 수 있어!’라고 써놓은 포스트잇을 욕실 거울에 붙여 놓았다면 동기부여는 더 올라가겠죠. 이 삼합(?)이 행동 변화를 성공시킵니다. (물론 알람을 끄고 욕실 변기 위에서 잠이 들 수도 있겠죠. 그렇다면 아침잠은 악귀 수준입니다. 쿵쿵쿵. 욕실 문을 열었네? 헙.)

다시 강조합니다! 행동이 발생하려면 동기와 수행능력, 트리거·자극이 동시에 갖추어져야 한다는 것을! 좋은 행동이든 나쁜 행동이든 위 세가지 요소 기반의 작동의 원리는 동일하기에, 이를 어떻게 경험 디자인에 활용할지가 우리의 흥미로운 과제입니다. 그렇다면 위 삼합을 어떻게 조정해야, 어떤 상황에서, 어떤 요소의 조합 전략이 가장 효과적일지 알아봅시다.

포그 교수는 행동 디자인을 결정하는 4가지 원리를 이야기합니다. 첫째, 동기가 높을수록 행동할 가능성이 높아집니다. 둘째, 난이도가 높을수록 행동할 가능성은 낮아집니다. 셋째, 동기와 수행능력은 상호 보완적입니다. 넷째, 트리거·자극이 아예 없다면 행동은 결코 일어나지 않습니다.

첫째, 동기가 높을수록 행동할 가능성이 높아집니다.
동기를 높게 갖출 수만 있다면, 이에 대한 트리거·자극이 낮더라도 행동의 가능성은 매우 높아질 수 있습니다. 우리가 흔히 ‘불굴의 의지’, ‘투혼’이라고 부르는 최상의 동기부여된 사람들의 행동, 혹은 ‘모성애’ ‘부성애’ 등 본능적인 동기로 인한 행동은 불가능을 가능하게 하죠.

둘째, 난이도가 높을수록 행동할 가능성은 낮아집니다.
친구한테 천원 빌려달라고 하는 것과 천만원 빌려달라고 하는 상황을 생각하시면 됩니다. 천원은 난이도가 낮지만, 천만원은 결정이 쉽지 않죠. (만약 걱정말라며 천만원을 턱- 빌려준다면, 그 친구 평생 업고 다니세요. 부럽.) 당연한 이야기인데도, 사실 경험 디자인에서 그 난이도의 밸런스를 가늠하기는 생각보다 쉽지 않습니다. 기획자는 쉽다고 생각하는 난이도가 유저들은 결코 쉽지 않을 수 있다는… (그래서 결국 망하는.. 훌쩍.)

셋째, 동기와 수행능력은 상호 보완적입니다.
동기와 수행능력은 한 팀처럼 작용합니다. 하나가 약하면 하나가 이를 보완해가며 작동합니다. 즉 수행능력이 올라가면(무언가를 쉽게 할 수 있다는 의미) 동기가 조금 약해지더라도, 반대로 동기가 높으면(무언가를 정말 하고 싶다는 의미) 수행능력이 조금 약해도 성공가능성이 높아집니다. 사실 반복적으로 습관화되면 이 경지에 오르게 됩니다. 위 K양의 사례처럼, 미라클 모닝을 한 달 이상 실천하게 되면, 더 이상 결심을 적은 포스트잇을 욕실 거울에 붙여 놓지 않더라도 예전과 달리 조금 쉽게 아침에 일어날 수 있게 될 겁니다. (좋은 습관을 들이는 것이 이렇게나 중요하답니다! 훗.)

넷째, 트리거·자극이 아예 없다면 행동은 결코 일어나지 않습니다.
어떤 행동을 유도하기 위해 트리거·자극만을 다용(多用)하는 것은 사실 소용없습니다. 하지만 아예 없어도 아무 일도 벌어지지 않죠. 특정 행동에 대한 동기와 수행능력은 연속성을 가지고 있으나, 트리거·자극은 일시적, 휘발적입니다. 즉 적절한 타이밍이 있다는 것이죠. 특히나 나쁜 행동을 촉발하는 트리거·자극이 무엇인지 알아내 이를 제거할 수 있다면 그 이후의 행동 교정 가능성은 높아집니다. 따라서 경험 디자인에 있어서도 이 부분을 가장 중점으로 두고 전략적으로 고민해야 합니다. 경험 디자인의 효과성을 가장 좌우하는 원리입니다.

위에 언급한 이 4가지 원리를 종합해, 경험 디자인에 있어서는 3요소 삼합의 조합을 트리거·자극 > 수행능력 > 동기 순으로 전략을 짜는 것이 유효합니다. 트리거·자극이 될 만한 기회 요소를 만들어 이를 적절한 타이밍에, 유효한 방식으로 타켓팅해 릴리즈한 후, 행동장벽을 낮추어 대상자들이 쉽게 접근, 실행할 수 있는 콘텐츠를 경험하게 하고, 내재적(행동에서 스스로 하고·해내고 싶은 욕구)와 외재적(행동을 함으로써 얻게 되는 보상 등), 상황적(집단 소속의식 등) 동기와 연결, 조합시키는 것입니다.

자, 그럼 재밌는 케이스를 하나 풀어봅시다. 조직문화 캠페인 상황 맥락 속으로 풍덩 들어가, 위에서 언급한 삼합(?) 전략을 어떻게 짜면 좋을지 생각해보세요. 정답 따위는 없기 때문에 각자가 마음대로 상상의 나래를 펼치시면 됩니다.

우리 회사 A는 일하는 방식 <WOW5>가 곧 공표될 예정입니다. IT 개발자가 유독 많은 우리 조직은 위계보다는 꽤 수평적인 커뮤니케이션이 일반적이지만, C-레벨에 대한 보이지 않는 장벽이 있어 다들 감정적으로는 멀게 느껴진다고 하네요. 타 부서와의 상호작용은 적은 편이고, 여전히 재택근무를 하는 구성원도 20% 이상 됩니다. 데이터 기반의 매우 실용적인 작업을 선호하는 성향의 MZ 젊은 구성원들이 많고, 전반적으로 모바일 콘텐츠, 게임 등에 대한 접근 장벽이 낮습니다. 사내 게임 동아리만도 여럿 되고요. 하지만 강의식 교육 참여율은 매우 낮은 편이고, 지난 캠페인 호응도 시원치 않았습니다. 태블릿 상품이 걸린 이벤트만 폭주했던 가슴 아픈 기억이 떠오릅니다. 그런데 팀장님이 <WOW5>을 구성원들에게 잘 전파할 수 있는 캠페인 아이디어를 가져오라 하시네요. 두둥! 강렬한 편두통이 시작되었습니다! 포그 아저씨의 삼합을 떠올려야 할 때입니다.

무엇이 여러분을 행동하게 하나요? 나도 모르게 내 마음을 움직이는 그 귀신 같은 열쇠를 찾을 수 있기를! 아니 한발 더 나아가 이 변화의 공식을 활용해 탁월한 경험을 디자인할 수 있기를 기대해봅니다. 다음 번 아티클에서 위 사례에 대해 함께 수다를 떨어 보시죠! 여러분의 아이디어가 벌써 궁금해집니다. 그럼, 오늘도 PLAY for GROWTH 하세요!

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